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    • 【云印刷】轉型互聯網五大原則

      導讀

      《連線》雜志創始主編凱文·凱利(Kevin Kelly)曾說,一個社會的變革總是由新的技術來推動的,技術在工具層面可馬上引發變化,但其影響真正進入社會層面卻十分滯后,往往需要幾十年乃至上百年的時間。互聯網在20世紀90年代風頭漸起,電子商務一時風靡,網絡營銷為人樂道,但人們對其的認識始終停留在工具層面。

      近年來,互聯網作為思維方式的象征進入大眾視野,其影響力開始真正觸動整個社會。究竟什么是互聯網思維?對于一家企業來說,互聯網思維又意味著什么呢?

      1、互聯網思維的內涵

      互聯網思維闖入的是哪個體系?互聯網是一個新東西,它構建的是一個嶄新的生態系統,它是一種商業民主化的思維。根據摩爾定律等理論,互聯網的三大基礎要件——帶寬、存儲、服務器都將無限指向免費。在互聯網經濟中,壟斷生產、銷售以及傳播將不再可能。

      商業民主化的一個重要結果就是用戶至上,這也是互聯網思維的核心內涵。在以豐饒為特性的互聯網經濟中,“用戶至上”已成為生態系統的硬性要求,使用戶體驗達到極致、為產品賦予情感成為商家的必修功課。

      2、傳統企業擁抱互聯網最大的障礙:你曾經成功的經驗

      目前整個社會已呈割裂狀態。我們在報紙、電視等傳統媒體上經常看到金融危機、中小企業倒閉破產、老板跑路等報道,但在互聯網企業的圈子中卻極少聽到類似消息。這是兩個割裂的世界,它們循著不同的軌道各自運行。

      傳統經濟世界的人是否能夠進入新的互聯網經濟世界呢?可能性當然有,但過程會非常痛苦。當下,包括互聯網創業者在內的許多人其實都不是互聯網世界的“原住 民”,都要努力習得新的思維方式。而這并非易事。“看不見-看不起-看不懂-來不及”是馬云對人們面對新商機時所做出反應的經典總結。尤其對于傳統企業家 來說,曾經的成功經驗更是會成為其向互聯網思維轉型的最大障礙。

      另外需要注意的是,試圖轉型的企業必須拋棄簡單將互聯網當工具的做法,從思維的高度擁抱互聯網,否則一定不會有理想結果。

      面對互聯網的沖擊,傳統企業若是“體”不變,即原來的生產、銷售、管理方式等不變,只是將互聯網或移動互聯網嫁接進企業,建個網站、開個微信,毫無用處。美特斯邦威搞過“邦購網”,許多傳統企業都曾試圖做網上商城,投入極大,但幾乎無人成功,因為梧桐樹長不出玫瑰花。

      3、如何擁抱?有三大轉型層面

      傳統工業化的生產方式不會在短時間內被徹底淘汰,但它不代表未來的方向,轉型勢在必行。

      首先,產品成為有機生命體。互聯網時代的企業應將產品視為一個有機生命體,產品擁有自己的生長過程,其生長動力來自用戶的需求。

      保羅·格雷厄姆曾在《黑客與畫家》中提到,產品開發有兩種模式:一種是圣母瑪利亞模式,企業內部團隊封閉開發,花費N年時間,努力把所有可能性都想到,然后召開發布會,隆重登場,就像圣母駕著祥云而來;另一種是互聯網企業中常見的迭代開發模式,即先推出一個用戶最需要的功能,然后根據用戶反饋不斷完善。后者是 以用戶需求為中心的互聯網思維的體現。

      其次,傳播渠道再無壟斷。傳統媒體壟斷被打破,新聞發布會等工業時代的傳播方式將逐漸失效,基于自媒體的口碑傳播將取而代之。

      傳統企業要推出一個新的產品,往往搞大規模發布會、找公關、約記者、打廣告,試圖通過控制媒體達到宣傳的目的。然而在比特經濟學向原子經濟學轉變的過程 中,以單向大規模傳播為特征的傳統媒體業成為最先受到沖擊的行業之一:媒體產品天然可以實現數字化;人人都可以進行內容生產;牌照壟斷失去意義,免費的傳播渠道越來越多。

      第三,無限可能的組織形態。但在互聯網時代,這一假設受到沖擊。傳統企業的多層級管理有時反而會增加摩擦、溝通等成本,還會帶來用戶反饋機制不夠靈活等各種問題。加里·哈默爾等管理學者曾經展望過無層級、去中心等未來組織的種種可能。平等、開放、協作原本就是互聯網思維的題中之義,正和島等更加激進的企業已經初步以“無組織的組織”實踐證明了新組織形式的有效。

      4、必須堅持的轉型五大原則

      運用互聯網思維的五項原則:專注、無界、精益、媒體化、協作。

      專注:畢其功于一役,做到極致。簡單說:

      專注即集中力量攻打一個點,將其做到極致,給用戶留下深刻印象。專注并非簡單指企業要專注于某一個領域,比如只做辦公軟件、只做房地產、只做營銷,而是要找到更加聚焦的點,將有限的人力、物力、財力投入其中尋求突破,其他方面可以做得不如別人,甚至不做。比如,京東一直在砸重金自建物流體系,它所能提供的優質配送服務體驗就是那個極為有力的點。

      無界:專業與人文,理性與感性的交匯。互聯網思維本質上是一種感性主導的思維。互聯網時代的企業需要將感性和理性兩種思維模式打通融合,更好地滿足用戶的功能需求與情感需求。在產品的研發、制造等階段,企業仍需要嚴謹的理性思維和邏輯思維;但從把握用戶痛點的角度,企業又必須借助感性的力量洞察人性。張小龍曾說,產品經理要成為一個文藝青年。

      實現這一點并不容易,因為理性向來會對人性形成制約。如今企業在技術手段等方面的能力日益接近,競爭力反而更多來自對人性的發掘與體悟。稻盛和夫曾說,真理的布是由一根根線編織出來的的,把各種事物的現象單純化,會越來越接近其原始的面貌,也就是接近真理。但我們往往想得過于復雜,反而越來越難以接近原初的東 西。比如,我們在看到一棵樹時,腦子中會首先反映出書中描述的樹的形狀構成,而只有把理性的東西抽離,回到我們最初看到樹時那一剎那的感受,才可能發生更 具突破性的創新,就像打坐參禪的喬布斯設計出了出色的蘋果。

      精益:迭代推進,臻于完備。精益與前面所說的產品自生長相關,是指基于用戶的需求不斷對產品加以完善。微信在推出后1年內迭代開發44次,小米手機每周都有四五十個BUG(漏洞)要修 改,且這些BUG多是由MIUI論壇等地方的用戶幫忙提出的。51信用卡也是精益思想的卓越體現,2012年4月底創業團隊才有了產品的初步想法,5個人 封閉開發15天后,第一個版本的產品就已經上線,在此基礎上不斷迭代更新,使之越來越符合用戶的需求。

      媒體化:有愛就有傳播。用互聯網思維打造的產品天然具有媒體屬性,因為它們基本具備兩個特點:一是極致的產品體驗;一是強烈的情感訴求。

      為什么Roseonly會傳播?盡管有噱頭成分,但它的玫瑰花確實是從厄瓜多爾進口的,產品做到了極致。“有愛”也是企業或產品贏得用戶口碑傳播的關鍵。企 業永遠將麻煩與風險留給自己,才能讓用戶尖叫,讓用戶情不自禁愛上你并為你傳播。小米手機、野獸派、南食召、黃太吉煎餅、雕爺牛腩等都是充分發揮了產品自 傳播特性的案例。

      互聯網時代最有效的傳播方式即口碑傳播,其最大特點就是無法強制。無論是微博還是微信,打動用戶后產生的自愿傳播成為最佳形式。甘其食是杭州知名的包子連鎖店,包子本身其實與巴比饅頭等并無根本區別。雖然它在肉多少克、皮幾個褶、用哪塊腿肉等方面有更為精細的設定,但其最根本的優勢在于“有愛”。無論是當天包子沒賣完就會處理掉,12秒內完成交易減少用戶等候時間,還是為員工提供宿舍、燒飯阿姨、定制床鋪等細節,都是如此。而這一點 經口碑傳播被不斷放大后,與其他品牌的差異就會越來越大,很多事情就會變得不一樣。

      協作:傳統組織的變形與再造。協作關乎利用互聯網思維進行組織變革。新時代背景下,為了降低組織內部的溝通成本,實現快速的市場反饋,充分調動員工的能動性,企業需要嘗試建立一種以平等、開放、去層級為特點的組織。

      變化正在發生。比如傳統企業一般會有門面和前臺,但現在很多互聯網化的公司已經沒有前臺,等級森嚴的層級體系被打破,總經理副總經理之類的職位、稱呼被取消,創始人制、合伙人制漸漸流行。不少軟件企業的CEO甚至沒有自己的獨立辦公室,他們跟大家一起坐在工位上。

      對于傳統老企業來說,向互聯網思維轉型艱難但必要;對于新創企業來說,更是不妨運用互聯網思維去改造諸多亟待轉型的傳統行業。

      小米手機已經為有心轉型的企業做出了極好的榜樣:在芯片、制造等環節難以突破的背景下,小米抓住MIUI(小米手機操作系統)這一與用戶直接發生聯系的關鍵 點大力提升用戶體驗,甚至不惜花100萬元征集一張壁紙;采用互聯網銷售的方式,砍掉一般毛利潤40%的傳統渠道花費;營銷方面則充分利用粉絲文化開展口碑,由此創造了高利潤的快速增長傳奇。

      想想看,如果當初小米采用的是傳統工業化的生產方式,我們可能早已將它遺忘。

      來源中歐商業評論

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